کاربران شبکههای اجتماعی و سرویسهای پخش آنلاین در سراسر جهان، کمکم به تجربهای تلخ و مشترک عادت کردهاند: تجربهای که با کاهش تدریجی کیفیت خدمات، ظهور هرچه بیشتر تبلیغات، نقض آشکار حریم خصوصی و بیثباتی محتوای مورد علاقه همراه است. این روند که از دیدگاه برخی تصادفی و ناشی از مدیریت ضعیف قلمداد میشود، در تحلیل پژوهشگران مطالعات رسانه، پدیدهای ساختاری و قابل پیشبینی با نام «انشیتیفیکیشن» است. مفهومی که توسط کوری دکترو مطرح شده و به فرآیند نظاممند و تدریجی تخریب عمدی خدمات پلتفرمهای آنلاین برای استخراج حداکثری ارزش از کاربران و شرکا اشاره دارد. در این چارچوب، زوال خدمات نه یک اشتباه، بلکه پیامد منطقی مدلهای تجاری متمرکز بر «استخراج» به جای «خدمترسانی» است.
چرخه سهگانه زوال: از جذب تا استثمار
تحلیل پدیده انشیتیفیکیشن نشان میدهد پلتفرمهای دیجیتال غالباً چرخهای قابل پیشبینی را طی میکنند:
1. جذب و وابستهسازی: در گام نخست، پلتفرم با ارائه خدمات با کیفیت، رایگان یا بسیار ارزان، کاربران را جذب و به محیط خود وابسته میکند. تمرکز در این مرحله بر تجربه کاربری استثنایی است.
2. بهرهکشی از تولیدکنندگان: با تثبیت پایگاه کاربری، پلتفرم شرایط را برای شرکا و تولیدکنندگان محتوا (مانند کسبوکارهای کوچک در یک مارکتپلیس یا سازندگان محتوا) سختتر میکند. کمیسیونها افزایش مییابد، قوانین به نفع پلتفرم تغییر میکند و دسترسی به مخاطب پولی میشود.
3. قربانی کردن تمامی بازیگران: در نهایت، پلتفرم برای حداکثرسازی سود، به کیفیت تجربه اصلی کاربر نیز پشت میکند. حجم تبلیغات افزایش چشمگیر مییابد، الگوریتمها بهجای محتوای مورد علاقه کاربر، محتوای جنجالی و اعتیادآور را نمایش میدهند و حریم خصوصی کاربران نادیده گرفته میشود. در این مرحله، کاربر از «هدف خدمت» به «متغیر قابل مدیریت در معادله استخراج توجه و داده» تقلیل مییابد.
حکمرانی و زوال: نقشی دوگانه
نقش نظامهای حکمرانی و تنظیمگری در تشدید یا مهار این پدیده کلیدی است. در الگوهای غربی، انشیتیفیکیشن عمدتاً محصول انحصارطلبی شرکتی و ضعف قوانین ضدانحصار تفسیر میشود. اما در اقتصادهای با ساختار شبهانحصاری یا دولتمحور، شاهد شکل متفاوتی از این پدیده با عنوان «انشیتیفیکیشن حکمرانیشده» هستیم. در این بستر، تنظیمگر ممکن است بیطرف نباشد و نقش ناظر، بازیگر و ذینفع در هم تنیده شود. این نااطمینانی مقرراتی و دخالتهای پیشبینیناپذیر، خود به عاملی برای فرسایش کیفیت خدمات و بیثباتی محیط کسبوکار تبدیل میشود. در این شرایط، حکمرانی نه تنها مانع زوال نیست، بلکه در مواردی شرط امکان وقوع آن میگردد. این دقیقاً پیچیدگی مسئله تنظیمگری را در اقتصادهایی که با پدیده «تقدم امر سیاسی» و نزدیکی به ساختار قدرت بهعنوان یکی از لوازم انباشت ثروت مواجهاند، نشان میدهد.
تجربه پلتفرمهای VOD داخلی
پدیده انشیتیفیکیشن در بازار سرویسهای ویدیوی درخواستی (VOD) ایران به شکلی شفاف قابل رصد است. ذات مدل اشتراکی این پلتفرمها بر پایه یک قرارداد اعتماد با مخاطب است؛ پرداخت مستقیم در ازای دسترسی پایدار، کیفیت مطلوب و ثبات محتوایی. با این حال، منطق انشیتیفیکیشن این قرارداد را به چالش میکشد. شاهدیم که گاه مجموعههای محبوب بهطور ناگهانی از دسترس خارج میشوند، روایتها ناتمام میمانند و کیفیت ارائه به دلایل فنی افت میکند. این بیثباتی ریشه در فشار چندجانبهای دارد که بر پلتفرمهای VOD داخلی وارد میشود. از یک سو، این پلتفرمها تحت فشار منطق بازار و رقابت برای حفظ کاربر هستند و از سوی دیگر، با تنظیمگری نامتوازن و پیشبینیناپذیر مواجهاند. در این میان، پلتفرم برای بقا بهجای سرمایهگذاری روی کیفیت بلندمدت و روایتهای اصیل، به سمت تولید محتوای فرمولی، کمریسک و کاملاً منطبق بر شاخصهای زودبازدهی مانند «میزان نگهداشت کاربر» سوق پیدا میکند. نتیجه این فرآیند، تبدیل تجربه تماشا از یک فعالیت آرام و اختیاری، به تجربهای اضطرابی و بیثبات است که قرارداد اعتماد میان رسانه و مخاطب را در معرض فروریختن قرار میدهد.
پدیده انشیتیفیکیشن، صرفاً یک مشکل فنی یا مدیریتی برای شرکتهای فناوری نیست؛ بلکه نشانه بحرانی عمیقتر در پارادایم حاکم بر اقتصاد دیجیتال است. بحرانی که در آن، ارزشآفرینی بلندمدت برای کاربر و جامعه، قربانی استخراج ارزش کوتاهمدت برای سهامداران میشود. غلبه بر این چالش، مستلزم تغییر نگاه از حکمرانی بر پلتفرمها به حکمرانی برای جامعه دیجیتال است. این امر، شکلگیری تنظیمگری هوشمند، شفاف و مستقل را میطلبد که بتواند در عین درک منطق بازار، از انحصارطلبی جلوگیری کند و حقوق مصرفکننده و تولیدکننده را تضمین نماید. بدون چنین چارچوبی و با تداوم وضعیت فعلی، شاهد تشدید بیاعتمادی دیجیتال، فرسایش کیفیت فرهنگ عمومی و تقویت مدلهای تجاری مخرب خواهیم بود. آینده فضای مجازی در گرو توانایی ما برای بازتعریف رابطه میان فناوری، بازار و جامعه بر مبنایی انسانیتر و پایدارتر است.
